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通販からスタートしたファンケルは、直営店「ファンケルハウス」を展開し、店頭販売にも力を注いでいるしこの店頭販売の比重は年々高まり、.一〇〇〇年二月期では通販化粧品の売上が前期比九八・五%とマイナスに陥ったのに対して、店頭販売は≡一二%増と大幅にアップ。
店頭販売は、すでにファンケルの主要チャネルであるPl二〇〇三年三月未時点で「ファンケルハウス」の店舗数は一一五店。
その多くが丸井や主要ターミナル駅駅ビルや大型ショッピングセンターへの出店だが、二〇〇〇年四月には東京の一等地である三越銀座店の化粧品フロアに、外資系ブランドであるオリジンズに代わって進出を果たしたHl同店化粧品売り場マネージャーの冨沢高志氏は「ファンケルハウス」導入の狙いを次のように話す、U「化粧品フロアでは単に女性の顔だけではなく、『癒し』や『健康』といった機能も強化していきたい.しその狙いにファンケルはマッチしていることから導入を図った」国内外のそうそうたる有名化粧品ブランドが並ぶフロアに通販ブランドを導入するに当たっては、三越社内で多少の議論もあったそうだが、晴れて四月二〇日目に「ファンケルハウス」はオープンしたl二二越側が期待していた数字にはまだ及ばないようだが、ほぼ好調に推移しているという。
しかし、直営店の売上がやや伸び悩んでいることを受けて、ファンケルは二〇〇二年期の出店計画を凍結すると発表した。
既存店の売上アップを優先し、新規顧客の開拓と広告・販促活動に力を入れている。
m商品、サービスの充実が成長の原動力ファンケルのもっとも大きな特徴は、防腐剤や殺菌剤、合成色素などの表示指定成分や香料、鉱物油、紫外線吸収剤を一切カリトした「無添加スキンケア」にある。
防腐剤を使用しない商品は一～二週間で使いきる必要がある.リそこで、同社は一〇ミリリットルの小さな容器に充填・密封し、製造年月日を明記したのだ。
これは当時(一九八〇年)としては画期的な試みだった。
コストをかけたデザイン性の高いパッケージが多い中、無添加を前面に打ち山し、その商品特性を最大限に生かすため、あえてシンプルでどちらかといえば味気ない容器にしたことが結果として功を奏したわけだ.。
販売方法に関しても、ファンケルは次々と新しいサービスを導入してきた。
まず通販化粧品会社としては初めて宅配便を利用、九六年からは化粧品としてやはり初のサービスとなる「無期限返品剛度」を導入している。
これは、購入時期に関係なく無条件で返品を受け付けるサービスで、返品率は金額ベースで一%にも満たないという。
九七年からは、非在宅時の際の置き場所を顧客にあらかじめ指定してもらう「置き場所指定配達」サービスも開始。
九九年には知的障害者を専門に雇用する会社を設立し、その成果を商品に反映させている。
そのひとつが、全盲の人が指でさわるだけで商品の区別ができるよう容器に添付したタッチマークという特殊シールだ。
こうした社会的書芸我の高い事業展開の熱心さでも同社は群を抜いている。
絶好調のファンケルに課題がないわけでもない。
直営店の展開には経費の拡大というリスクがついてまわる。
同社の化粧品部門の成長はやや鈍化し、通販の売上のマィナスを店頭販売が補填している格好だ。
新規事業や設備投資にも積極的な反面、利益が漸減しているのも事実。
既存店売上の売上が伸び悩み、.∴〇〇一年三月期の経常利益は八八億円となり、前期より二六億円の減益となった。
「栄養補助食品、化粧品ともにファンケルのブランドで統一している点は気になる。
栄養補助食品と化粧品とではコンセプトが違いすぎるからだ。
l複数の企業内ブランドをつくりすぎた国内の大手化粧品メーカーと同じ間違いを犯すことになるのではないか」。
こう指摘するのは、大和総研の化粧品アナリスト・斉藤功l一郎氏だ。
外資系化粧品メーカーが企業名ではなく、ブランド名を前面に打ち出しているのは、ブランドの個性を鮮明に消費者に伝えブランドパワーを確立するため。
消費者は企業名ではなく、ブランドの持ち味、個性で判断するりファンケルは、別会社で「アテニア」というシリーズも展開しているが、ファンケルブランドの中に多数のシリーズが存在し、かつ栄養補助食品も同一ブランドでの展開だハーノ無添加化粧品として「ファンケル」はすでに強いブランドに成長したUだが、同l一ブランド内での複数シリしスの展開は、差別化が難しいという問題点もあるlリフ?
ケルに続けとばかりに、各社から「無添加化粧品」が発売され、競合は厳しくなる..方だ.しまた、一一〇〇一年から化粧品の全成分表示が実施されたため、ファンケルの持ち味である正一添加」の意義が薄れた面もあるのではないかく通販ルートの落ち込み、既存店の売上低迷も不安材料のlつだ。
とはいえ、大手制度品メーカーがなかなか開拓できなかった「自然派化粧品」というニッチな市場を開拓し、消費者サイドに立ったサービスをつねに先陣を切って導入し、事業を育て上げてきた同社の手腕には定評があるし今後の取り組みが注目されよう。
コンビ二進出で売上を伸ばすディーエイチシーファンケルを急迫している業界二位のディーエイチシーは、二〇〇〇年度単独決算ベースでついにファンケルを追い抜いた。
二一〇〇〇年...月期のファンケルの売上は五六一億円だったのに対して、二〇〇〇年度七月期のディーエイチシーの売上は六四五億円∵前期比五〇・六%増という大幅アップを果たし、二〇〇二年度も前期比七二ハ%増の売上を達成した.。
もっとも、化粧品だけに限っていえば、ディーエイチシーは九九年度の時点でファンケルを抜き去っている。
両社とも事業展開は非常によく似ており、化粧品、健康食品、その他の三部門で構成されているが、九九年度のディーエイチシーの化粧品の売Lは約一-三二億円、ファンケルは二八八億円。
店頭公開を果たしているファンケルの方が一般的な知名度は高いものの、化粧品の分野ではすでにディーエイチシーはファンケルを逆転しているのである。
ディーエイチシーは、スペイン産の完全有機栽培のバージンオリーブオイルを使用したシ、/プルでナチュラルなお手入れを訴求し人気を博してきたが、急成長をもたらしたのは、商品そのものに加えて、派手なテレビCM、サンプル配布の強化策だ。
単なるCMだけでなく、タレントをスタジオに招いてディーエイチシーの商品の良さを紹介するミニテレビ番組を盛んに流したり、総合通販会社の注文客にサンプルを配布したりといった積極的なPR策が、知名度アップに大きく貢献したといえる。
また、ファンケルとは違ったアプローチによる小売進出も成功につながった。
レ九八年三月からコンビニ最大手のセブンーイレブンと手を組み、まず「DHCスキンケアミニセット」を、続いて九九年三月末から「DHCプチシリー㌧ス」をセブンーイレブン全店に投入。
これが大戊功をおさめたl。
専餌什器に魅力的なアイテムを揃え、「コンビ二にあの化粧品を買いに行く」といった目的買い客を増やし、化粧品の流通チャネルとしての可能性を浮き彫りにしたという意味で、画期的な取り組みだった。
同社は九九年二一月にエステティックサロン事業にも進出した.-1南青山に出店した会員制のサロン「花の部屋」だ。
通販から小売へ、そしてケアサロンへという動きは、これから多くなるのではないだろうか。
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